Até pouco tempo atrás, uma definição razoavelmente adequada para explicar a lógica do marketing e da relação entre consumidores e empresas estava naquele antigo ditado:
“Se Maomé não vai até montanha, a montanha vai até Maomé”.
Mas os tempos mudaram, as tecnologias evoluíram e, grande notícia, agora o profeta sobe a colina e nem se dá conta de que, por vezes, pode ter sido atraído até o cume. A analogia se encaixa perfeitamente no avanço da indústria de localização, capaz de apontar com precisão quem está em qual lugar, de forma imediata.
Os efeitos disso para venda e consumo são promissores, como já mostram alguns exemplos consolidados e dos quais falaremos a seguir.
Por enquanto, melhor focar no ponto básico: para dominar com precisão o binômio quem-e-onde, é preciso acessar ferramentas de geolocalização. Uma boa entrada está nos beacons, que entregam a localização de um smartphone em um local fechado e permitem a um terceiro (um lojista, por exemplo) interagir com o proprietário desse smartphone em tempo real.
Se a pessoa entra em um comércio de sapatos femininos, pode muito bem receber promoções de produtos ou uma oferta especial. A Major League Baseball (MLB, a milionária liga de baseball dos Estados Unidos) já usa o sistema semelhante para encontrar um torcedor DENTRO do estádio e oferecer a ele um upgrade de assento – no caso, tentar vender uma cadeira melhor localizada e, portanto, mais cara.
O processo é todo no smartphone, da notificação da oferta ao aceite e, por fim, à concretização da compra. As áreas aplicáveis são inúmeras: rede hoteleira, varejo, eventos, turismo, setor imobiliário etc.
E se houver mais informações disponíveis – como as de clientes já cadastrados ou fidelizados a determinada marca, melhor ainda. A rede de cafeterias Starbucks experimentou oferecer 50% de desconto no café favorito da pessoa, baseada nos hábitos de consumo registrados. Da mesma forma, enviou mensagem com o nome do sabor favorito de café.
Trata-se, sem dúvida, de uma experiência capaz de impressionar o consumidor e agregar pontos não só à estratégia de vendas mas, também, à reputação do vendedor. Até porque, em meados de 2015, uma pesquisa com compradores nos Estados Unidos mostrou que 70% deles sequer conheciam o sistema de beacons.
Mas, quando há esse acesso, a resposta costuma vir de forma positiva. Em outro exemplo, a True Religion enviou e-mails geograficamente segmentados e verificou maior taxa de cliques e conversão de compra na loja.
Geotargeting
Como se vê, as estratégias de marketing baseadas em localização, também conhecidas como geotargeting, são muito variadas. Você pode, por exemplo, descobrir locais onde o seu público terá demandas ou necessidades específicas, pode excluir locais onde eles não estarão, prever onde seus clientes estão localizados por meio de históricos de busca, avaliar as preferências e comportamentos pelos locais visitados anteriormente pelo seu público e até mesmo usar eventos específicos, com a informação precisa de que haverá gente lá!
As estratégias de geotargeting acima são potencializadas pela disposição do consumidor em entregar a sua localização sem cobrar por isso – basta um toque de aceite na tela dos aplicativos ou um check-in nas redes sociais. Todo mundo circula no Uber ou usa o Waze sem qualquer preocupação, e estes são apenas dois aplicativos baseados em GPS que permitem rastrear onde o dispositivo mobile está.
Quem cruzar os dados do Uber pode muito bem enviar uma notificação para o usuário quando ele encontrar-se perto de um estabelecimento ou de um ponto de interesse. Se isso vai virar conversão, depende do tom da mensagem e do humor da pessoa – afinal, nem tudo depende da tecnologia.
Mas ela está aí e pode ser muito bem usada.
