Um dos maiores problemas de qualquer negócio que tenha mais de um ponto de venda é equacionar a questão do porquê um PDV às vezes vende mais que o outro, dado que ambos estão em zonas demográficas parecidas social e economicamente, e o mix de produtos é o mesmo. Como descobrir o que interefe nas vendas de um, e o que alavanca os negócios em outro?
Mais do que isso, alguns PDVs podem apresentar uma grande defasagem entre aquilo que estão vendendo e o seu potencial de mercado. Em contrapartida, outros PDVs podem apresentar resultados superiores às metas, oferecendo práticas que podem – e devem – ser replicadas no restante da rede.
Pois é justamente para identificar o potencial de crescimento de um PDV ou agência que entra em cena a segmentação de PDV.
Dados concretos fundamentam decisões
A segmentação de PDVs funciona a partir da organização dos pontos de vendas em grupos comuns, considerando as características da região como atributos populacionais, concorrência, perfil econômico, etc. Para que o processo funcione de forma assertiva, o ideal é criar um número pequeno de segmentos, com uma boa delimitação, para que seja possível criar ações segmentadas e aumentar o valor agregado de cada PDV. Na Cognatis, a nossa recomendação é sempre criar um número de segmentos que seja grande o suficiente para destacar diferenças importantes entre os grupos, mas que viabilize o agrupamento para uma segmentação eficiente.
Outro ponto importante é manter o foco nos objetivos da segmentação. Selecionamos três pontos que você pode manter no radar na hora de realizar a sua segmentação:
– Identificar o potencial de crescimento transacional de cada PDV ou agência;
– Identificar PDVs com maior defasagem entre resultados atuais e potencial, para avaliação da operação ou realocação;
Identificar PDVs com maior superioridade entre efetivo e potencial, para formar um conjunto de melhores práticas que possam ser aplicadas no restante da rede.
Conhecimento aprofundado
Na Cognatis, a metodologia de segmentação do PDV consiste em cinco passos que podem ser replicados para qualquer modelo de negócios. Veja:
- Mapeando o mercado: nesta etapa, é necessário realizar o levantamento de dados e mapeamento de todas as informações geomercadológicas relevantes, bem como da rede de PDVs a ser segmentada;
- Definindo suas dimensões: a partir das definições acima, é hora de identificar as características mercadológicas que devem ser consideradas na segmentação;
- Determinando a segmentação: neste passo, é necessário utilizar ferramentas estatísticas para definir o melhor sistema de agrupamento de PDVs, tendo em vista suas características e métricas de similaridade.
- Analisando os segmentos: uma vez que os segmentos tenham sido estabelecidos, é preciso fazer uma análise detalhada dos mesmos, para que seja possível identificar suas principais características.
- Classificando a rede de PDVs: a partir da identificação dessas características, é possível criar uma classificação comum da rede de PDVs, que vai guiar o trabalho na identificação de estratégias e outras variáveis que funcionam para o negócio além das questões deficitárias dos pontos de venda com menor retorno.
A partir daí, ter acesso à informações geográficas é determinante para a mensuração correta dos dados, e definição da estratégia. Para isso, a Cognatis criou a ferramenta GeoPop®, que fornece uma linha completa de dados geográficos, que podem ser segmentados a partir dos residentes de uma determinada região, frequentadores diurnos, outros negócios no entorno, bem como fornecer tendências regionais, incluindo aspectos demográficos, ocupacionais, econômicos, entre outros.
Para saber mais sobre como explorar o potencial de uma região, maximizando os resultados do seu PDV, baixe nosso whitepaper sobre “Como o geomarketing identifica o potencial de uma região” e entenda como investir seu recurso de forma eficiente, e com o máximo de retorno.
