Entre especialistas e varejistas, há pouca disputa quanto a existência de forte influência das regiões de entorno de PDVs em suas vendas e rentabilidade. Afinal, a célebre frase “location, location, location” não se tornou um mantra nesta indústria por outro motivo senão pelo reconhecimento de que a localização realmente importa para o sucesso da maioria das lojas físicas. Seria de se esperar, portanto, que unidades de uma mesma rede de PDVs, localizados em áreas com perfis mercadológicos e demográficos semelhantes, apresentassem resultados parecidos, não é mesmo?
Bem, seria de se esperar sim. Porém, como é comum acontecer com experimentos em ciências comportamentais e sociais, análises que comparam PDVs aparentemente semelhantes (pertencentes à mesma rede e com mesmo porte, por exemplo) entre localizações que, apesar de geograficamente diferentes apresentam características mercadológicas e demográficas semelhantes, não raramente mostram que estes PDVs continuam apresentando importantes variações de desempenho que não podem ser explicadas pelas características de seus mercados locais. E por mais inesperado que pareça, podemos aprender tanto com as semelhanças como as diferenças entre estas lojas.
Basicamente, a arte de segmentar (ou seja, classificar) PDVs de acordo com as características mercadológicas e demográficas de seus entornos poderá se tornar uma poderosíssima ferramenta para a gestão, expansão e rentabilização de lojas. Segmentar as lojas desta forma pode ainda ajudar as empresas a planejarem as estratégias de vendas e de marketing de acordo com cada público e com as características e potenciais de seus mercados locais de maneira diferenciada e eficiente.
Um dos objetivos deste tipo de análise é agrupar as unidades que compartilham a mesma realidade mercadológica para empregar estratégias diferentes para cada grupo baseadas nas características encontradas. Mas outro objetivo igualmente importante é observar como as unidades agrupadas em um mesmo segmento se diferenciam entre si e, desta forma, identificar aquelas que apresentam maiores problemas de desempenho vis a vis seus respectivos potenciais mercadológicos, ou verificar aquelas que apresentam resultados acima do esperado e que poderão servir de referência para determinação de políticas e boas práticas.
E como se desenvolve uma boa segmentação de PDV? Inicialmente, deve-se levar em consideração as características de mercado que podem ser mensuradas e qualificadas com o uso de diversas informações demográficas e mercadológicas em torno de cada ponto de venda, como o perfil da população da região, a concorrência, faixa de renda etc. E neste ponto, a aplicação de ferramentas de geomarketing pode ser fundamental para o planejamento e organização de cada iniciativa. Além disso, há que se preocupar com a qualidade e atualização destas informações, pois as mesmas formarão a base fundamental para que todas as conclusões sejam extraídas.
Cada ponto de venda atua de forma predominante em um mercado local – que podemos denominar como “área de influência” -, que pode contar com diversas formas e dimensões. Dentro dessa área de influência, é interessante que o planejamento inclua dados como o da população que frequenta a região em que se pretende abrir a unidade durante o dia, horários e rotatividade de público, e até mesmo a vocação da cidade em que a área de atuação está localizada (como o perfil macroeconômico da região e o crescimento econômico, por exemplo). As áreas de influência podem ser definidas de diversas formas, e devem considerar barreiras naturais e urbanísticas, bem como a quantidade observável de transações nela originadas
Uma vez que os pontos de venda sejam agrupados de acordo com suas características sociodemográficas, é possível elaborar estratégias de vendas voltadas para necessidades desses públicos. Nos casos em que os pontos de venda estão instalados em localizações diferentes, também é importante avaliar o mix de produtos disponíveis, os preços e a disposição das mercadorias de maneira diferenciada, entre outros pontos definidos no planejamento estratégico.
Em um período cada vez mais digital, no qual a personalização é imperativa, preparar estratégias cada vez mais direcionadas é um diferencial competitivo que não pode ser deixado de lado.
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