A expansão de pontos de venda no varejo talvez seja uma das tarefas mais complexas de serem executadas neste segmento, tendo em vista a quantidade de variáveis que impactam direta e indiretamente a tomada de decisão.
Existem dois níveis onde esta questão é discutida e em ambos nunca é fácil reunir todos os elementos necessários para a profundidade que o tema requer.
O primeiro nível é o estratégico, que incorpora fortemente as questões de posicionamento da marca, de perfil de público-alvo, por vezes, nuances culturais que se prendem a questões regionais ou até mesmo pontos que se referem, por exemplo, ao marketing de guerrilha, na perseguição de concorrentes ou ocupação de territórios antes destes. Aliem-se a estes quesitos, tudo o que se refere aos aspectos financeiros e que geralmente nascem em discussões da alta gerência, tais como: faturamento geral da empresa, resultado da empresa, faturamento de determinados formatos de PDV’s, performance de formatos, enxugamento do número de colaboradores por PDV, comparação com outros canais de venda, etc.
Ainda aspectos mais abrangentes também podem impactar, tais como a dúvida de crescer organicamente através de pontos de venda físicos ou de encaminhar outras soluções tais como franquias, ou mesmo incorporação de mercados através do e-commerce e consequente investimento na distribuição de produtos. São discussões que, além de tudo, devem ser embasadas fortemente por muitos dados e informações que permitam discussões profundas o suficiente para garantir o sucesso da expansão.
O outro nível de discussão é o nível operacional, ou seja, ultrapassada a questão estratégica que apontou os melhores posicionamentos geográficos para a abertura de novos pontos de venda, bem com os formatos mais adequados, existe a preocupação para onde caminhar em termos de microlocalização que podem ser cidades dentro de unidades da federação definidas como prioritárias ou então bairros e quem sabe ruas dentro de municípios previamente escolhidos.
Esta decisão mais tática ou operacional também vai precisar se apoiar em números suficientemente seguros e que também garantam a execução da expansão conforme projetada estrategicamente.
Desta forma, definida por exemplo uma unidade da federação, por qual município optar? É possível criar uma série de barreiras que dirão: somente abriremos lojas em cidades com mais de 100 mil habitantes ou então com o formato “X”, que possui tal de área de vendas e que oferece tais perfis de produtos. Da mesma forma, é possível definir que a expansão só se dará em municípios onde a renda média domiciliar seja superior a um determinado patamar e assim por diante, seguindo-se diversos filtros que podem ser adicionados. Isso pode levar a uma lista com dezenas de municípios que atendem aos critérios definidos. E como escolher dentre eles?
O mesmo dilema pode ser levado ao nível municipal. Uma vez definido o município “Y” como geografia importante para a abertura de um PDV, onde localizá-lo para que a sua performance atenda, minimamente, às expectativas financeiras?
Neste momento, outros filtros serão lançados relacionados aos microcosmos dentro da cidade, tais como: prevalência de moradias em detrimento de estabelecimentos comerciais, ou então, presença de famílias com crianças ou idosos, ou ainda a localização dos terrenos considerando a circulação de veículos nas vias, ou até imóveis apenas em centros comerciais tais como Shopping Centers. E assim sucessivamente.
Some-se a isso tudo a importância de identificar o padrão de compra de seus consumidores de acordo com o histórico. Alguns indicadores relevantes e nem sempre tão facilmente identificáveis, tais como: quais produtos compram mais e em quais formatos, quanto gastam, qual o deslocamento realizado pelos clientes de lojas com perfis semelhantes e assim por diante, podem ser informações fundamentais ao analisar novas regiões com características parecidas.
É possível verificar acima que, apenas a título de exemplo e sem pensar muito em especificidades que podem advir em função do tipo de produto ou serviço a ser ofertado, surgem facilmente algumas dezenas de critérios a serem atendidos.
Todo este conjunto complexo de condições a serem atendidas transformam a vida de um executivo, que tem como atribuição gerencial a expansão de uma rede de PDv´s, em algo muito próximo ao inferno, se é que ele exista ou se é que possa ser comparado à vida deste profissional…
Basta um simples Google para verificar que praticamente inexiste literatura, seja em português, ou mesmo em inglês. O máximo que se encontra são partes de capítulos dentro de livros de estratégia e gestão de redes de varejo e que abordam o tema da expansão. Efetivamente é um tema espinhoso, que se apoia fortemente na experiência de profissionais, em geral, retidos com esforço pelas empresas ou então muito disputados pelo mercado.
A experiência é sem dúvida fundamental, mas quando se trata de conjugar tantos elementos, filtros e dimensões diferentes é preciso buscar apoio que, sem dúvida alguma, virá do uso intensivo de tecnologia, de forma a depender menos de decisões subjetivas.
Por este motivo, inicialmente, as redes de varejo passaram a incorporar nos seus processos decisórios de expansão, soluções de geomarketing que ofereciam a possibilidade de criar alguns destes filtros, que certamente ajudaram a encurtar o tempo de tomada de decisão, mas ainda não reduziram suficientemente a jornada de trabalho dos encarregados pela expansão.
A Cognatis, ciente das dificuldades encontradas pelos seus clientes redes de varejo, optou por mergulhar no problema e acabou criando já há alguns anos uma ferramenta que é composta por uma série de dashboards customizados e que incorpora diversos dados da empresa, bem como o histórico de compras de seus clientes, as características físicas e demográficas das unidades, produzindo como resultado o faturamento esperado para um ponto de venda em determinada localização e com determinadas características. Por exemplo, é possível conhecer a faixa de faturamento que uma farmácia terá, dada a sua localização (rua e número ou mesmo Shopping Center) e algumas de suas características (número de vagas de estacionamento, testada do lote, número de pavimentos, quando for o caso, etc).
Esta ferramenta incorporou algo que a Cognatis tem de muito valor que é o seu conhecimento em IA (Inteligência Artificial), um conceito que hoje viraliza entre as pessoas do mundo corporativo ou não, mas que é utilizado há um bom tempo para a realização deste tipo de tarefa. Apoiada em um gigantesco banco de dados com informações geo mercadológicas e demográficas em diferentes níveis geográficos, bem como outro sobre todas as empresas existentes no Brasil, é possível antecipar com significativo grau de certeza, o faturamento de um PDV, seja ele de qual segmento econômico for.
Uma vez maturada a ferramenta que permitia conhecer o faturamento esperado de uma loja, o próximo passo seria apoiar as redes em seu processo de expansão de forma mais consistente e permitindo trazer tanto a visão estratégica, quanto a visão tática e operacional.
Desta forma, nasceu o MAPpoint® que utiliza o que há de mais avançado e inovador em termos de IA e que oferece ao profissional dedicado à expansão de redes, um suporte altamente confiável.
O MAPpoint® é totalmente customizável, incorporando o histórico de compras de seus clientes, além de permitir a incorporação de características específicas da rede, tais como: segmento de atuação, características de suas lojas (por exemplo: voltadas basicamente ao público de classe socioeconômica B e C, em municípios com mais de 200 mil habitantes etc).
A primeira visão trazida pelo MAPpoint® é a identificação de quanto ainda é possível vender daquela categoria de produto ou serviço no país, ou mesmo em um estado, ou até mesmo município.
A segunda visão é saber quais são prioritariamente em termos de investimentos, os estados ou mesmo os municípios dentro destes, para onde devo direcionar os meus investimentos para expansão e dentro destes quantos pontos de venda com determinadas características ainda são possíveis de serem abertos pela minha marca.
O dashboard final traz uma série de indicadores e resultados e ainda pode ser customizado, trazendo tantos elementos quanto o cliente julgue necessários para ampliar a sua segurança e minimizar riscos na definição de quais pontos de venda abrir.
O MAPpoint® é uma ferramenta extremamente valiosa e que está em constante processo de melhoria, incorporando mais e mais tecnologia e visões voltadas à Inteligência Artificial, uma vez que possui um time de cientistas de dados que sabem não apenas extrair o que de melhor existe na IA, como também conhecem profundamente as nuances do varejo de forma geral e de sua expansão física em particular.
Certamente esta é uma jornada de apoio às redes de varejo que não termina por aqui e que deverá incorporar cada vez mais expertise e tecnologia, visando sempre e, ao mesmo tempo, o sucesso da expansão e a redução do tempo dedicado a este tipo de tarefa, além de permitir maior assertividade.
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