Estruturação, expansão e gestão de franquias requerem conhecimento e dados

A primeira vez que se tem referência do uso de um sistema de franquias foi quando a fabricante de máquinas de costura Singer, criou uma rede de revendedores após a guerra civil nos Estados Unidos. A consolidação, entretanto, acontece quando na década de 50 do século passado, McDonald´s, Burguer King, KFC e Dunkin Donuts formataram seus negócios e os espalharam pelo território americano de forma consistente, permitindo que pequenos empreendedores pudessem comercializar seus produtos. 

No Brasil, este movimento se inicia na década de 70, quando então Yázigi e CCAA, escolas de idiomas, começam a utilizar o sistema, assim como as primeiras menções legais acontecem. Porém, é nos anos 90, mais precisamente em 1994, através da Lei 8.955, substituída pela Lei 13.966 em 2019, que o sistema passa a ter um arcabouço jurídico que o fortalece. A legislação vem atrás de um processo de explosão das franquias na década de 80.  

O Boticário, uma das marcas líderes e pioneiras no franchising brasileiro, abriu a sua primeira unidade franqueada em Brasília, no ano de 1980. 

No final desta década explosiva, em 1987 foi criada a ABF – Associação Brasileira de Franchising cuja atuação só cresceu ao longo do tempo, visando dar ao mercado de franquias serviços de apoio, informação e assessoria, além de cursos e eventos, como é o caso da ABF Expo que se consolidou como o maior evento global no setor. 

 

O perfil legal da franquia

Sob a ótica legal, franquia pode ser definida como sendo “um sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços”.  

Eventualmente, diz a lei, “o franqueador também cede o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício”. 

Por um lado, tem-se a figura do franqueador, pessoa jurídica detentora dos direitos sobre determinada marca ou patente, que formata um modelo de negócio e cede a terceiros (franqueados) o direito de uso desta marca ou patente e do know-how por ela desenvolvido, sendo remunerada por eles pelo uso deste sistema.  

E por outro, tem-se a figura do franqueado, pessoa física ou jurídica que adere à rede de franquias idealizada pelo franqueador, mediante o pagamento de um determinado valor pela cessão do direito de uso da marca ou patente e transferência de know-how, comprometendo-se a seguir o modelo por ele definido. 

Existem alguns conceitos que nortearão a relação entre franqueador e franqueado, sendo os principais: Royalty (valor pago pelo uso da marca), Taxa de Franquia (remunera o franqueador pelos serviços iniciais), fundo de propaganda (para ações de marketing que beneficiam toda a rede), Conselho de franqueados (para suporte à franqueadora) e Circular de Oferta de Franquias – COF (documento prévio à assinatura que informa os termos do contrato ao candidato a franqueado). 

Neste Universo específico é importante destacar também a figura da microfranquia que são caracterizadas por exigir um baixo investimento definido pela ABF com sendo, no máximo, R$ 105 mil e que equivale a 3 vezes o PIB per capita brasileiro. As microfranquias também possuem uma operação simplificada, muitas vezes até mesmo sem a exigência de um ponto comercial. 

As franquias podem estar presentes em diversos segmentos de mercado indo desde a venda de produtos até a prestação de serviços, sendo os segmentos mais presentes, os seguintes: Alimentação, Casa e Construção, Entretenimento e Lazer, Hotelaria e Turismo, Limpeza e Conservação, Moda, Saúde, Beleza e Bem-estar, Serviços automotivos e Educação. 

 

A geografia do ponto comercial

Em sua maioria, as franquias pressupõem um ponto comercial para a localização física da unidade franqueada, seja na rua ou em um centro comercial, a partir de onde serão vendidos os produtos ou oferecidos serviços. A escolha da localização do ponto comercial é um ponto crucial nesse setor. 

Um dos aspectos fundamentais no relacionamento entre franqueado e franqueador diz respeito às áreas geográficas de atuação e seus raios de abrangência. As unidades devem, em geral, respeitar limites físicos claros que não interfiram na atuação de outras unidades e, consequentemente, em sua remuneração.  

A concorrência entre unidades de uma mesma rede, conhecida por canibalização, em geral, não é um bom negócio para as franquias. Este é um ponto bastante delicado nesta relação e é motivo de alguns conflitos históricos. As redes de alimentação fora do lar, são exemplos de negócios que podem gerar este tipo de embate, chegando muitas vezes a disputas judiciais. 

Por este motivo, além de outros ligados à gestão da rede, tanto os franqueadores, como também os franqueados devem ser apoiados por ferramentas de análise geográfica que permitam identificar distâncias seguras e protetivas entre as unidades de forma a garantir mercados aos proprietários de cada unidade. 

A definição do melhor ponto comercial é um aspecto fundamental na determinação do sucesso do empreendimento, tanto para o franqueado quanto para o franqueador. Diversos fatores podem e devem nortear esta escolha, sempre de acordo com as características do negócio. 

Dentre os fatores importantes, podem ser citados: 

• Loja de rua ou de centros comerciais, tipo shopping centers? Algumas franquias chegam mesmo a definir que sua atuação se dará apenas em determinados tipos de lojas;

• Valor de aluguéis e outras taxas envolvidas na implantação, tais como aquelas cobradas pelos shopping centers ou centros comerciais, tais como galerias ou mesmo lojas em aeroportos e terminais de transporte;

• Se a franquia depende de sua visibilidade pelo tráfego de pedestres ou de veículos;

• Existência de vagas de estacionamento, no imóvel ou nas redondezas;

• Perfil do público da região, tais como: 

  • Renda média
  • Faixas etárias majoritárias
  • Perfil de consumo de determinadas categorias de produtos ou serviços
  • Ticket médio gasto com determinadas categorias
  • Tipo de famílias e ciclo de vida
  • Grau de instrução dos moradores
  • Outras características inerentes ao mercado em estudo

• Perfil da região: 

  • Avaliação e perfil da concorrência e seu faturamento estimado
  • Grau de comercialização da região, com a existência de outras atividades, seu porte e características específicas
  • Oferta de imóveis compatíveis com o que se busca
  • Grau de verticalização
  • Outras características específicas do mercado em que se pretende atuar

Todos estes aspectos, em geral, são definidos pela empresa franqueadora que pode apoiar o franqueado na busca da melhor localização, sugerindo pontos específicos ou mesmo ajudando a avaliar pontos que este já possua ou com os quais tenha boas oportunidades de negociação. 

Em geral, as empresas franqueadoras contam com plataformas de geomarketing que possibilitam a obtenção destes dados e realização de estudos de forma ágil.  

A Cognatis oferece ao franqueado e franqueador plataformas, dados e serviços que podem auxiliar em diversos momentos do negócio, tanto no início de sua estruturação quanto na gestão.  

 

Como os dados apoiam a expansão de franquias

A Cognatis desenvolveu a sua plataforma MAPPoint®, utilizando sofisticada tecnologia de Inteligência Artificial que se destina a apoiar estrategicamente o crescimento de negócios que necessitam de pontos físicos para a sua expansão, especialmente varejistas e prestadores de serviço. 

Integrando o GEOPop®, banco de dados com milhares de variáveis às informações específicas da empresa e tudo isso turbinado por potentes algoritmos de Inteligência Artificial, é possível responder a inúmeras perguntas de cunho estratégico, minimizando assim os riscos na abertura de novas unidades. As principais perguntas que o MAPPoint® pode responder são: 

• Quais as regiões Brasileiras, quais Unidades da Federação e quais cidades são mais propícias para receber novas unidades?

• Qual a quantidade ideal de unidades a serem abertas em cada um destes níveis geográficos?

• E dentro das cidades, quais são as melhores localizações?

• Qual o faturamento potencial estimado para cada nova unidade?

• Quais unidades existentes estão apresentando resultados abaixo ou acima de seus potenciais?

Estas e muitas outras perguntas podem ser respondidas com o uso desta revolucionária plataforma que começa a fazer parte do arsenal de ferramentas utilizadas pelas empresas que querem estar adiante de seus concorrentes na conquista de mercados. 

É possível saber, através do uso do MAPPoint®, que no Brasil ainda cabem, por exemplo, 150 lojas de uma determinada marca e com determinado formato. Além disso, São Paulo com 30 lojas e Rio Grande do Sul com 25 são os Estados mais favoráveis, enquanto Paraíba e Ceará são os menos prováveis.  

Prosseguindo com o exemplo, em São Paulo é possível identificar que cabem 3 lojas em Sorocaba, 3 em Campinas e 2 em Ribeirão Preto e que estas devem ser as cidades privilegiadas nas diretrizes de expansão.  

Adicionalmente, a ferramenta dirá que o potencial de faturamento da melhor loja em Sorocaba será de R$ 1,5 milhão mensais e a sua localização preferencial poderá ser no Shopping Iguatemi Esplanada ou talvez no Shopping Cidade Sorocaba. Esta é uma situação hipotética, mas que permite avaliar o poder da plataforma e a qualidade dos resultados que ela produz. 

Adicionalmente, à medida que Estados, municípios ou bairros sejam definidos como prioritários para a expansão é possível obter uma verdadeira radiografia destas regiões com centenas de indicadores e que podem ser customizados a cada cliente. 

Estas informações são fundamentais para que se possa assegurar um bom desempenho da unidade, além de outras avaliações complementares e importantes, relativas a custos com aluguel, com tráfego de pessoas e veículos, com gastos com reforma e adaptações físicas necessárias nos imóveis, gasto com pessoal necessário em função da área da loja,  etc.

Além disso, à medida que as novas unidades começam a operar, seus dados históricos vão sendo incorporados à ferramenta e utilizados no processo de machine learning para trazer resultados e recomendações sempre atualizadas.   

O que é importante e que sobressai na utilização do MAPPoint®  é que, em um mercado cada vez mais disputado e complexo, não é possível confiar apenas na intuição ou na percepção de que este ponto é melhor do que outro. É preciso buscar o suporte de quem possui as ferramentas adequadas, com tecnologia de ponta e detém a expertise necessária. 

A Cognatis está pronta para fornecer esta e outras ferramentas, dados e plataformas necessárias às redes de varejo e às franquias, que querem buscar um crescimento de forma segura. Seja qual for o segmento de atuação e da mesma forma dar sustentação aos seus franqueados em busca do sucesso do negócio.