Muitas empresas investem em sistemas SIG (Sistemas de Informações Geográficas) a fim de desenvolver internamente estudos ou projetos de geomarketing. É muito comum nestes casos que, ao iniciar o desenvolvimento do projeto, as empresas se deparem com um fato insólito: percebem que necessitarão adquirir, adicionalmente, informações geodemográficas de qualidade, já que de outro modo não conseguirão atingir seus objetivos.
Informações geodemográficas são bases de dados georeferenciados que servem de insumo para as análises e projetos de geomarketing. São estas informações que permitem mensurar o potencial de mercados locais, qualificar suas populações ou analisar suas empresas ou transeuntes. Sem elas, sua análise se limitará às informações que você observa sobre seus clientes, e que possam ser inseridas na ferramenta. Isso limitará seu “campo de visão” a você mesmo, ou seja, você continuará a olhar para o próprio umbigo, apesar do nobre esforço em mapear e analisar seus negócios por meio de uma ferramenta SIG.
Na hora de adquirir as informações geomercadológicas para seu projeto, é importante ficar atento para alguns detalhes que farão toda a diferença. São eles:
- A credibilidade do fornecedor é fundamental. Como dizem, se entra algo ruim, sairá também algo ruim…(vocês conhecem a versão original!). Dessa forma, estude com cuidado seu fornecedor e procure entender exatamente a origem dos dados adquiridos. Note que, exceto em casos em que seu fornecedor estiver apenas repassando dados públicos oficiais como dados do Censo ou pesquisas do IBGE, ele irá oferecer informações que teve de manipular a fim de organizar, projetar, e normalizar. Procure entender os métodos usados, as premissas em que esses métodos foram baseados, suas limitações e qualidades. Se ele não puder esclarecê-las, desconfie e não avance. Esse é um desses casos clássicos em que o barato pode sair muito caro!
- Avalie se os dados são recentes, a frequência de atualização, e o detalhamento da documentação. Não vale a pena adquirir dados antigos pois o mercado muda muito rapidamente. Por outro lado, verifique atentamente a metodologia de atualização do fornecedor para certificar que é válida e confiável.
- Certifique que seu fornecedor oferece dados diversos e amplos. Mesmo que sua necessidade imediata possa ser resolvida com uma base de dados pequena, é importante saber que o fornecedor poderá atender novas necessidades que venham surgir. Parta do princípio que você não tem como saber, antes do início do projeto, quais serão todas suas necessidades. Elas surgirão naturalmente, e a última coisa que você vai querer é concluir que precisa começar do zero a busca por um novo fornecedor cujo dados podem não ser compatíveis com aqueles já utilizados.
A diversidade de tipos e natureza dos dados geomercadológicos é grande e não seria possível neste espaço relacionar todas elas. Mas podemos destacar as informações que descrevem as populações residenciais, não apenas em termos de renda e idade, mas também de ciclo de vida (tipos e arranjos familiares), hábitos residenciais e outras.
Há também as informações que descrevem as populações diurnas ou transeuntes, ou seja, aqueles que “vivem” na região durante o dia mas a deixam à noite para ir para casa. E é claro, as informações que focam no ambiente mercadológico, as empresas por segmento e porte, faturamento e outras características. Em todos estes casos, diferentes fornecedores poderão oferecer diferentes opções, incluindo indicadores inteligêntes, projeções populacionais e de renda, entre outras. Há por fim dados que procuram “sintetizar” diversas forças mercadológicas em uma única dimensão, como é o caso das segmentações geodemográficas que classificam áreas, bairros ou cidades de acordo com suas características mercadológicas e demográficas.
O importante é saber que são essas informações que possibiliarão caracterizar o perfil das áreas estudadas e mensurar seus potenciais. Ao serem combinadas com os dados internos da sua empresa, essas informações possibilitarão a visualização do cenário total, ou seja, será possível enxergar seu negócio inserido no contexto mercadológico em que se localiza, e a partir daí, deduzir que ações estratégicas e táticas são mais adequadas para que possam atingir seus objetivos. Não é por acaso que Reinaldo Gregori, Ph.D. e fundador da Cognatis, diz frequentemente que “A base de dados de informações geomercadológicas é um dos pilares do geomarketing”, junto à tecnologia e metodologia.
A ideia do geomarketing, que é mensurar e entender o potencial de mercados geograficamente definidos, busca em sua essência auxiliar empresas – e também ao setor público – a investir em aplicações em muitas outras áreas de negócios, que vão muito além da expansão. Sem informação, isso simplesmente não será possível.
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