Por Reinaldo Gregori
Se você acompanha o blog da Cognatis, e leu apenas alguns dos meus posts, já deve estar cansado de me ouvir insistir na ideia de que todo projeto de Geomarketing fundamenta-se em três pilares: dados, métodos e ferramentas. Repito incansavelmente este mantra pois acredito que um dos maiores enganos entre usuários e interessados desta inteligência é o de que basta obter acesso à uma ferramenta de geomarketing para atingir os benefícios desta arte. Dito isso, é válido concluir que todo entusiasta por geomarketing deveria se perguntar frequentemente quais são as novas possibilidades no que diz respeito à utilização de dados e informações existentes. A menos que você não tenha habitado este planeta nos últimos anos, vai querer entender melhor como o Big Data entra nesta equação. Ou seja, como o Geomarketing e o Big Data se misturam (ou reagem)?
Primeiramente, um lembrete importante. Há décadas analistas e usuários de geomarketing utilizam grandes bases de dados em suas análises e projetos. Isso é explicável pois muitos dos dados importantes para o geomarketing são oriundos de fontes públicas de dados demográficos, sendo o censo demográfico a mais importante. Naturalmente, dados censitários são sempre volumosos e no Brasil isso não poderia ser diferente. Tendo em vista o tamanho continental do país e sua grande população, é evidente que as bases de dados relativas aos censos (não apenas demográfico, diga-se de passagem, pois há censos comerciais, industriais, etc), e até mesmo pesquisas amostrais, apresentem volumetrias desafiantes para muitos analistas de dados. Pode-se dizer que, por aqui, qualquer “geomarqueteiro” que se preze teve que ao menos alguma vez lidar com bases de dados grandes e pesadas.
Existem algumas empresas especializadas, dentre elas a Cognatis, que já estão com alguns passos adiante na exploração dos dados demográficos e mercadológicos espaciais. Essas empresas acrescentam aos dados públicos brutos uma camada bastante complexa de tratamentos estatísticos e demográficos que se transformam e expandem consideravelmente, criando novas possibilidades para análise de ações mercadológicas que antes eram impensáveis. Se você não souber do que estou falando, acesse a página do GEOpop® para conhecer a nossa base de dados geomercadológicos, a maior do Brasil e pioneira na utilização de métodos analíticos em sua concepção.
Porém, é importante ressaltar que, tecnicamente falando, nem os dados públicos brutos e volumosos, e tampouco as bases preparadas e enriquecidas por métodos analíticos exemplificam aquilo que se espera quando nos referimos a “Big Data”. Esta nova “buzz word”, apesar de baseada em um conceito bastante elástico e frequentemente mal utilizado, só poderá ter relevância se estiver associado à expansão de nossa fronteira atual em termos de utilização de dados. Você certamente já ouviu muitas definições diferentes para Big Data – e muitas delas são confusas e diferentes entre si – mas percebe que todas têm em comum pelo menos três ideias principais: referências ao inédito gigantismo das massas dos dados; referências às novas tecnologias que presumidamente possibilitam processar estes volumes gigantescos com rapidez e pouca estrutura e, a faceta mais intrigante para mim, referências às novas possibilidades de coleta de dados e monitoramento em tempo real, e de maneira cada vez mais universal, do comportamento das pessoas e das coisas, culminando em um mundo em que quase tudo seria digitalmente registrado, potencialmente observável e passível de ser analisado por alguém.
É claro que há bastante futurologia e exagero nesta visão, mas é fato que a massa de registros digitais gerados pela humanidade, que já se encontra em volume estratosférico, cresce exponencialmente. Mas quanto deste universo digital podemos trazer para a prática das nossas análises geomercadológicas? Lembremos que praticamente tudo o que se faz e se registra hoje na internet possui um rastro espacial, seja por GPS, localização de IP, triangulação, ou outro método de rastreamento. Porém, este novo mundo maravilhoso de dados ainda encontra-se afastado das fontes tradicionais de dados, principalmente dos órgãos públicos responsáveis pelo fornecimento das informações tradicionalmente usadas por geomarqueteiros. Para se ter uma ideia, o IBGE nos havia prometido que a coleta do Censo Demográfico de 2010 contaria com tecnologias de captura inéditas, o que possibilitaria, entre outras coisas, o georreferenciamento in locco de todas as entrevistas. Porém, estas coordenadas geográficas jamais foram publicadas ou fornecidas comercialmente, talvez por razões burocráticas ou de confidencialidade (mas veja, não precisariam estar associadas às entrevistas em si para agregar muito valor), o que em nada facilitou nossas vidas.
A fronteira de possibilidades que o Big Data traz para o geomarketing é rica e dinâmica. Nos obriga, enquanto especialistas e fornecedores deste tipo de solução, a estarmos constantemente atentos às novas possibilidades de obtenção de informações, e a sermos incansavelmente inovadores na forma de usar estas informações em nossos processos de inteligência. Este é um desafio que a Cognatis já vem encarando de frente há anos, e que nos empurra e motiva cada vez mais. O GEOpop® 2015 já conta com várias novas fontes e tecnologias oriundas do Big Data, mas sabemos que ainda temos muita estrada pela frente, e que as possibilidades são inimagináveis hoje. Sobretudo, temos consciência de que este percurso não será apenas jogado no campo da tecnologia. Será fundamental endereçar e resolver as preocupações, pertinentes em todos os sentidos, que a sociedade civil vem expressando sobre as garantias de que conseguiremos continuar controlando a confidencialidade de nossas vidas privadas. Por isso, o nosso desafio será ainda mais interessante, e se desenvolverá em um mundo multifacetado em que a tecnologia será apenas uma dimensão. No mínimo, significa que voltaremos a discutir este tema muitas vezes neste espaço!
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Esse texto teve como base o webinar da Cognatis: “Big Data e Analytics: o novo Geomarketing preditivo”.
