Uma das tarefas mais difíceis que a área de Planejamento ou Business Intelligence de um varejo supermercadista pode ter é o planejamento de onde estabelecer um novo ponto comercial. Isso porque é preciso cruzar uma série de informações, territoriais, geográficas e mercadológicas –para se chegar ao melhor ponto comercial.
O primeiro passo, claro, é a escolha territorial. É preciso observar a lei de zoneamento do local e verificar quais são as obrigações para uso do terreno. O segundo passo, e não menos importante, começa a envolver o público consumidor: quais são os acessos a este local? Está localizado perto de vias rápidas? Qual é o nível de dificuldade deste acesso? O ideal é fazer essa verificação em um raio de 200m.
Definindo a concorrência
Outro aspecto a ser observado é a concorrência. A partir daqui, o ideal é utilizar alguma ferramenta que ofereça dados e análises geográficas, mas é possível também fazer o levantamento de forma manual. Em uma situação ideal, o planejamento deve incluir a análise da concorrência em um perímetro de cerca de 1,5 km –e essa análise deve incluir tanto os mercados de bairro –a fim de que se compreenda qual o potencial e quais os diferenciais fariam o consumidor fazer uma troca, por exemplo, até hipermercados de maior porte.
Definir a concorrência é muito importante no caso dos supermercados. Estudo elaborado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) mostra que o principal fator decisório para a escolha de um supermercado é a proximidade, não importa qual seja a classe social do indivíduo.
Na avaliação da concorrência, também é importante mensurar a quantidade de checkouts dos outros estabelecimentos, influência, condições de estacionamento, mix de produtos, entre outros.
Uma vez que a área esteja bem estabelecida, é hora de começar a entender qual é o público potencial do estabelecimento. Para isso, é necessário fazer um levantamento dos dados socioeconômicos e demográficos para o estabelecimento do perfil da população, bem como o dimensionamento do potencial de compra e da área da influência do público.
A mesma pesquisa do IBGE, citada acima, mostra outros dados relevantes sobre a escolha de supermercados de acordo com a classe social. Veja:
FATORES QUE DETERMINAM A ESCOLHA DE SUPERMERCADOS POR FAIXA SOCIAL
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Fatores Classes A/B |
Fatores Classe C |
Fatores Classes D/E |
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| Proximidade | 52% | Proximidade | 52% | Proximidade | 52% |
| Variedade/opções | 47% | Promoções | 46% | Preços Baixos | 43% |
| Promoções | 43% | Preços Baixos | 41% | Qualidade | 42% |
| Qualidade | 41% | Variedade | 40% | Variedade | 34% |
| Preços Baixos | 39% | Qualidade | 39% | Promoções | 34% |
| Manutenção/Limpeza | 36% | Limpeza | 34% | Atendimento | 34% |
| Estacionamento | 33% | Atendimento | 33% | Limpeza | 32% |
| Atendimento | 32% | Estacionamento | 18% | Cartão do estabelecimento | 9% |
| Cartão do estabelecimento | 21% | Cartão do estabelecimento | 15% | Estacionamento | 8% |
Fonte: IBGE
Potencial de consumo
Como pode se observar acima, as preferências mudam muito de acordo com a classe socioeconômica do indivíduo, e desta maneira o potencial de consumo também vai variar de acordo com o consumidor padrão do estabelecimento.
Enquanto as classes A e B procuram por mais variedade de produtos, as classes C, D e E estão mais preocupadas com promoções e preços baixos. O potencial de consumo e as características do público são determinantes para a modelagem do negócio.
É interessante neste estágio avaliar também qual é a demanda do mercado local que não está sendo absorvida pelas lojas localizadas dentro da área de influência – todos esses dados serão importantes para o cálculo da projeção final de vendas.
Uma alternativa para simplificar o trabalho de pesquisa é utilizar ferramentas que apresentem dados demográficos, econômicos e sociais sobre a população que reside ou trabalha nas regiões de interesse. Nesse sentido, a Cognatis conta com o GEOPop®, que pode oferecer informações segmentadas por nível geográfico (municípios e bairro) e por cobertura (municípios, porte de municípios ou PIB e regiões metropolitanas, entre outras). Acesse outras informações a respeito clicando aqui.
