Cada vez mais em todo o mundo empresas se apoiam em processos de inteligência para a tomada de decisões mais assertivas.
Ter conhecimento de quem são os seus clientes, como estão agindo seus concorrentes, quais nichos de mercado e regiões oferecem novas oportunidades são alguns dos exemplos do que a inteligência geomercadológica, ou Geomarketing, possibilita.
Um exemplo não tão frequentemente discutido do uso desta técnica mas impressionantemente útil para grandes redes varejistas (incluindo bancos, financeiras e outras) é a segmentação de PDVs, um engenhoso método de análise e gestão de redes de lojas baseado em informações mercadológicas, métodos estatísticos sofisticados e estudos territoriais personalizados.
Resumidamente, uma segmentação de pontos de venda consiste em agrupar PDVs que apresentem as oportunidades mercadológicas similares. Para isso, são primeiro analisadas detalhadamente as características do mercado de entorno de cada unidade, resultando em uma classificação dos estabelecimentos comerciais que apresentem características similares, possibilitando, para cada segmento, identificar o potencial de seus pontos de vendas.
Ao final, o desempenho observado dos PDVs pode ser analisado em comparação com seus respectivos potenciais, para identificar aqueles com desempenho acima ou abaixo do “esperado”.
Nesse contexto, quatro elementos principais podem ser agrupados para esta verificação:
1. Perfil qualitativo e locacional de clientes atuais;
2. Empresas nas proximidades, sejam concorrentes ou não, ou mesmo PDVs da mesma rede (canibalização);
3. População residente e transeunte passível de tornar-se cliente;
4. Infraestrutura viária ou urbanística de modo geral, desde que seja importante para o comportamento de consumo na região.
Outra análise possível é a definição de metas comerciais e o mix de produtos ofertados, muito utilizada por gestores de redes de marketing e vendas. Isso porque ao segmentar PDVs, torna-se possível avaliar seus respectivos desempenhos dentro de seus contextos mercadológicos, e assim saber melhor qual o volume de vendas deve ser realisticamente esperado, bem como quais modificações no perfil e mix de produtos seriam mais adequados para cada segmento.
Para que o processo da segmentação seja eficaz, é importante que sejam utilizados diferentes dados mercadológicos e que exista considerável variabilidade entre os pontos de venda. Afinal, em pouco adiantaria segmentar uma rede de PDVs que está sistematicamente localizada em mercados similares.
É recomendável também que seja criado um número de segmentos grande o suficiente para destacar as principais diferenças entre os grupos, (assertividade) mas pequeno o suficiente para ser de fácil assimilação pela organização (gerenciamento). No limite, a segmentação mais assertiva é aquela em que cada PDV é alocado em um segmento distinto, mas obviamente isso não teria qualquer valor gerencial e portanto não seria eficiente e viável de utilização.
O uso das técnicas e informações de geomarketing para segmentar ponto de vendas resulta em uma matriz detalhada de grupos homogêneos que podem ser utilizados em diversas frentes estratégicas e táticas. Pode até mesmo ser usado para classificar novas áreas em que não há atuação, caso a empresa esteja considerando expandir para áreas similares àquelas em que tiveram seus melhores resultados no passado.
Mas não se esqueça! Como toda análise de inteligência, aqui também vale a máxima: entra lixo, sai lixo (junk in, junk out). Ou seja, é fundamental que os dados mercadológicos tenham qualidade, relevância e atualização.
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